Il Social Media Marketing assume un ruolo e finalità ben precise anche se molte volte si attua, erroneamente, un misunderstanding tra il concetto di Social Media Marketing e Social Network Marketing.
A tal fine risulta però molto importante attuare una distinzione specifica. Esiste, quindi, una differenza tra Social Media e Social Network.
Il generale termine “media” deriva dal latino “medium” e significa “mezzo, strumento”, citando Andreas Kaplan e Michael Haenlein.
Per questo motivo i social media sono identificati come i mezzi che consentono lo scambio di contenuti generati dall’utente, questi possono essere immagini, file audio, video o un mix di questi.
Tra i principali esempi di social media si annoverano: Youtube, Twitter, Tumblr e anche Wikipedia. Particolarmente interessante e rilevante, nell’ambito dei social media è il caso della piattaforma YouTube. Nello specifico Youtube, è una piattaforma che viene definita content community in cui si condivide materiale multimediale e si differenzia da Twitter e Tumblr in quanto questi appartengono rispettivamente alla categoria di blog e microblog e si tratta di social media in cui vengono principalmente condivisi contenuti testuali.
Anche Wikipedia può essere considerato un social media in quanto gli utenti possono condividere le loro conoscenze collaborando l’uno con l’altro.
Contrariamente il social network che si distingue per la sua capacità di aggregare e fare dialogare le parti. Un social network può essere – infatti – definito come una rete sociale fatta da individui connessi tra loro da dei legami sociali, che possono essere di tipo lavorativo, o familiari, si parla anche di individui che hanno interessi comuni o uniti da una conoscenza casuale.
Il primo Social Network è stato Six Degrees, ideato da Andrew Weinreich nel 1996 e, poi, lanciato l’anno successivo. Questa piattaforma prende il nome dalla teoria dei sei gradi di separazione secondo la quale ogni individuo è collegato a qualunque altra persona attraverso una catena di conoscenze composta da un massimo di 5 intermediari.
Nel 2000 questo social ha però “chiuso battenti” dal momento che il web non era ancora molto utilizzato né accessibile a tutti e la piattaforma non cresceva abbastanza.
Nel 2003 venne ideato è stato, poi, sviluppato MySpace, considerato [ad oggi] come il primo vero social a diffusione mondiale. Ad avere un ruolo chiave e davvero rivoluzionario è stato Mark Zuckerberg nel 2004 quando – assieme ad alcuni colleghi tra cui anche Eduardo Severin, Chris Hughes, Andrew McCollum e Dustin Moskovitz – ha lanciato Facebook.
Il social network Facebook, che prende il nome dal libro che veniva utilizzato in alcune università con nome e foto degli studenti, si sviluppa fin dal principio con l’obiettivo chiaro fare socializzare gli studenti più velocemente.
Oggi Facebook è il terzo sito più visitato al mondo con un numero di utenti che supera abbondantemente i 2 miliardi.
Attualmente esistono differenti social network e gli ultimi 15 anni si son caratterizzata per un percorso di crescita delle loro dimensioni e della loro rilevanza. Esistono, quindi, numerosi contesti con ruoli, funzioni e target differenti. Si tratta di strumenti che sono cresciuti in maniera spaventosa e esponenziale, un esempio molto importante è Instagram. Su questa piattaforma nel 2012 venivano pubblicate 3600 foto in 60 secondi, oggi si superano le 46.000 condivisioni.
L’avvento e la diffusione dei Social Network ha, quindi, rivoluzionato in modo concreto il mercato online fornendo il più ampio e dettagliato database di profili cui rivolgere azioni di marketing mirate. A supporto di quanto affermato risulta anche utile analizzare concretamente i vari aspetti della nostra vita che negli ultimi dieci anni sono stati influenzati da queste piattaforme.
La prima considerazione riguarda la socializzazione, in quanto attraverso i social network è oggi possibile intrattenere relazioni con persone lontane senza dover sostenere alcun costo, riusciamo con facilità ad ottenere informazioni sui nostri cari ed è possibile vivere a chilometri di distanza rimanendo in contatto.
Un altro settore profondamente trasformato a causa dell’avvento dei social media è il mondo delle news. In tale contesto i social network sono fonte di lavoro per un sempre più alto numero di persone, le quali comunicano giornalmente con soggetti che si trovano in ogni parte del mondo e che ascoltano consigli e opinioni.
La figura centrale – con un ruolo crescente – nel mondo dei social media è quella degli influencer, i quali vengono ingaggiati dalle aziende proprio per finalità di marketing.
L’ambito sul quale si concentra la nostra attenzione è il business, è sorprendete il ruolo che i social media hanno assunto in questo campo ed è infatti ormai consuetudine per le aziende investire in campagne pubblicitarie che consentono loro di raggiungere una vastissima clientela.
Più nello specifico, attraverso i social network si curano brand awareness, engagement and lead generation.
L’awareness consiste, quindi, nella creazione della consapevolezza negli utenti dell’esistenza di un brand, l’engagement consiste nel coinvolgimento e nel sentimento nei confronti di quel brand e la lead generation comprende le attività di raccolta di utenti attratti e sensibili ai servizi offerti.
Il termine lead vuol dire “condurre, guidare”, i leads sono gli individui o le organizzazioni che nutrono interessi verso un prodotto e che sono portati a condividere i loro dati di contatto e dare seguito alla loro curiosità in materia.
Brand awareness, engagement and lead generation sono tre elementi fondamentali che si caratterizzano per una forte interazione in quanto strettamente correlati e dipendenti.
Alla base del successo di un brand devono necessariamente convivere suddette specifiche e la mancanza della brand awareness determina una condizione di impossibilità di sviluppo e di potenziamento dell’engagement e della lead generation.
Dunque, risulta fondamentale analizzare nel dettaglio di concetto di Brand Awareness partendo dalla sua definizione: “Brand awareness: identifica il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico. Si esprime con la percentuale di consumatori appartenenti al target group che ricorda la marca senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo (ricordo spontaneo) o che la riconosce dopo essere stata sottoposta a uno stimolo (ricordo aiutato).”
La rappresentazione di cui sopra è stata ideata da David Aaker.
Da questa, analizzandola, è possibile comprendere quale sia il percorso ambito di un brand.
Nello specifico, partendo da un’analisi generale possiamo affermare che si parte da una fase in cui il consumatore non ha nessuna conoscenza della marca, fino alla punta della piramide, ovvero quando il brand è top of mind.
Più nel dettaglio alla base della piramide rappresenta la fase in cui i consumatori non hanno alcuna conoscenza del brand; da questa si passa poi al riconoscimento della marca che corrisponde a una conoscenza non approfondita. La fase successiva [terza fase] è quella legata alla creazione del richiamo spontaneo del brand in cui si inizia a sviluppare una maggiore associazione tra web e settore di appartenenza fino ad arrivare all’ultima fase definita top of mind in cui il brand è la prima associazione fatta dal cliente quando questo pensa ad un determinato prodotto o servizio.
La creazione di una solida e diffusa brand awareness permette all’azienda di aumentare le vendite, inoltre si tratta di uno strumento attraverso cui si genera fiducia e attraverso cui il cliente inizia ad associare alla marca idee e valori, in cui egli stesso si riconosce.
Considerando quanto riportato si può approfondire e comprendere come costruire la brand awareness. Essa rappresenta il concreto risultato dell’associazione di comunicazione online e offline, è dunque funzionale per un’azienda dare un’immagine chiara e univoca del brand tramite tutti i suoi canali di comunicazione, scegliere con precisione il proprio target, offrire contenuti di valore e, eventualmente collaborare con influencer che operano nel settore e che sono quindi seguite da un pubblico interessato al prodotto o servizio offerto.
Dunque, attraverso la costruzione di una solida brand awareness l’azienda riesce a conquistare un posto nella mente del consumatore differenziandosi dai competitor.
Così come già accennato il concetto di brand awareness è accompagnato dal lead generation ed engagement.
Per quanto riguarda la lead generation, secondo McKinsey, oltre l’80% delle aziende in tutto il mondo utilizza strumenti di lead generation online. Ma, nel momento in cui l’azienda riesce a generare dei lead ovvero consumatori potenziali, è necessario trasformarli in clienti e costruire con loro un rapporto basato su fiducia, ovvero è necessario fidelizzarli.
Si evidenzia che alla base di una buona strategia di engagement c’è necessariamente [e sempre] la concreta capacità da parte dell’azienda di riuscire a generare discussioni e confronti. Solo attraverso questo approccio e pratica saranno gli stessi follower dell’azienda a riuscire a coinvolgere altri follower e dunque ampliare la rete di persone che entrano a contatto con il brand.
Due fattori sono particolarmente importanti quando si parla di digital advertising:
- conoscere la propria audience, ovvero studiare le caratteristiche del consumatore ideale;
- creare contenuti validi, è necessario comprendere quale siano gli argomenti che più interessano al nostro target, che tipo di linguaggio usare e che tipo di approccio.
Per creare interazione con la clientela si possono porre domande, si può chiedere all’utente di cosa vuole parlare o creare campagne newsletter interessanti che invoglino a visitare il sito dell’azienda.